Hier komt perceptie om de hoek kijken.
Mensen zijn van nature goed in het herkennen van bekende patronen en uitdrukkingen in vormen. Een gebogen lijn kan op een glimlach lijken, twee vormen kunnen op ogen lijken en een arrangement van alledaagse voorwerpen kan ineens een gezicht vormen.
De letters van Coca-Cola bevatten veel vloeiende lijnen en afgeronde vormen, dus het is niet verwonderlijk dat iemand een van die lijnen zou kunnen interpreteren als een glimlach.
Er is ook een psychologische reden waarom de interpretatie overtuigend aanvoelt: we associëren Coca-Cola al met positieve emoties vanwege decennialange reclamecampagnes die draaien om geluk, vriendschap, verfrissing en gedeelde ervaringen.
Als je van een merk al verwacht dat het plezier uitstraalt, kan een vorm die op een glimlach lijkt extra betekenisvol overkomen.
Maar was die glimlach opzettelijk?
Hier is het belangrijk om geschiedenis te scheiden van speculaties op internet.
Coca-Cola’s eigen historische documentatie verklaart de oorsprong van het woordmerk en wijst op Robinsons gebruik van het Spencerian-schrift. Het vermeldt echter niet dat er een verborgen glimlach deel uitmaakte van het oorspronkelijke ontwerp.
Dat bewijst niet dat niemand die bij het ontwerp betrokken was de gelijkenis ooit heeft opgemerkt.
Het betekent simpelweg dat er geen sluitend bewijs is dat de curve opzettelijk is gecreëerd als een geheim symbool voor een glimlach.
Met andere woorden:
Je ziet een glimlach in het logo, maar er is geen goed historisch bewijs dat het logo is ontworpen met een verborgen glimlach in het achterhoofd.
Het logo is vaker veranderd dan je misschien denkt.
Hoewel het Coca-Cola-schrift bijna tijdloos aanvoelt, is het logo niet volledig hetzelfde gebleven gedurende zijn hele geschiedenis.
Het bedrijf experimenteerde in de beginjaren met verschillende versies en decoratieve uitvoeringen. Historische voorbeelden tonen variaties in de belettering en de omringende vormgeving voordat de bekende vorm zich meer vestigde.
De officiële chronologie van het Coca-Cola-merk documenteert ook de veranderingen aan het woordmerk door de decennia heen, waarbij wordt opgemerkt dat het kenmerkende vloeiende lettertype centraal is blijven staan in het merk.
Dat is een indrukwekkend voorbeeld van consistente merkuitstraling.
Veel bedrijven vernieuwen hun logo om de paar jaar volledig. Coca-Cola daarentegen is erin geslaagd aanpassingen te maken en tegelijkertijd het essentiële karakter van het oorspronkelijke lettertype te behouden.
En hoe zit het met de beroemde rode kleur?
Een ander detail dat mensen vaak met het logo associëren, is de onmiskenbare rood-witte kleurencombinatie.
Interessant genoeg maakte het rood niet per se deel uit van het oorspronkelijke woordmerk zoals we dat tegenwoordig kennen.
De geschiedenis van Coca-Cola laat zien dat Frank Robinson in zijn vroege reclameborden rode letters op een witte achtergrond gebruikte, waarmee hij de associatie tussen het merk en de kleur hielp vestigen. Na verloop van tijd raakte rood onlosmakelijk verbonden met de identiteit van Coca-Cola.
Het beroemde Dynamic Ribbon Device verscheen daarentegen veel later, in 1969. Het werd een ander herkenbaar onderdeel van de visuele merkidentiteit van Coca-Cola, in plaats van onderdeel van Robinsons oorspronkelijke woordmerk uit de 19e eeuw.
Waarom het logo zo succesvol is:
Het Coca-Cola-logo laat iets belangrijks zien over effectieve branding: herkenning hoeft niet altijd complex te zijn.
Het ontwerp maakt gebruik van:
Opvallende belettering
Sterk visueel ritme
Dramatische rondingen
Consistente verhoudingen
Een gedenkwaardige kleurassociatie
Een herkenbaar woordmerk
Zelfs wanneer de omringende reclame, verpakking en visuele trends veranderen, helpen deze fundamentele kenmerken mensen het merk te herkennen.
Vervolg op de volgende pagina.
